A Fidelização de Clientes Será Importante?

A Fidelização de Clientes é talvez muito mais importante que encontrar novos clientes. Percebe porquê neste artigo (com experiência acumulada desde 2002).

Sempre ouvi que a Fidelização de Clientes era muito importante, mais importante que encontrar novos clientes, mas não percebia porquê, até passar os meus 18 anos de experiências entre fidelizar alguém à minha marca ou encontrar alguém novo.

As grandes bíblias de Marketing (Mercator, o Marketing 4.0 de Philip Kotler, Isto é marketing de Seth Godin, Marketing Digital na Prática de Paulo Faustino – tinha que falar de um português, entre outros) referem que o custo de conseguir um novo cliente é 4, 5 ou 10 vezes superior e mais difícil do que manter um cliente atual.

Apesar desse número estar sempre mudar, o conceito por trás dessa ideia é extremamente válido.

E na verdade, nestes 18 anos que passei, esses números não estão muito longe disso (entre o tempo de prospecção, publicidade, chamadas e entre outros, os valores cifram-se por ai).

O grande motivo para isto acontecer é o fato de que o cliente atual já conhece, já comprou e já confia muito, ou seja, já recebeu e absorveu a “carga de convencimento” necessário para comprar.

Por outro lado, o cliente novo precisa passar por todo um processo de:

• reconhecer os benefícios que vai receber comparativamente à concorrência existente;
• conhecer a marca;
• aceitar que tu e o que tens é a melhor opção para satisfazer a procura e necessidade que ele tem;
• e, ainda, convencer-se que o produto/serviço entregue possui um valor maior do que o preço cobrado.

Além da venda para o cliente atual ser mais fácil, uma coisa muito fixe é a possibilidade de ele te indicar para outros potenciais clientes.

O Marketing boca-a-boca ainda é poderoso e, segundo Seth Godin, é o que pode tornar uma marca viral – e não confundas este tipo de Marketing com o Marketing de Esperança.

Outra característica interessante da fidelização de clientes é que, ao monitorizá-la, consegues ter uma noção sobre a qualidade do teu serviço/produto muito maior do que qualquer pesquisa de opinião (e aqui os Costumer Relationship Manager – CRM, podem ser fundamentais).

Se as pessoas continuam a voltar, é sinal de que o serviço foi bom. Se não, algo precisa ser reavaliado.

E o que te vou passar é um pouco de teoria e prática.

Em termos de artigo estes são os assuntos que vou abordar:

O que é isto de fidelização de clientes?

Quais são os graus de fidelização dos clientes?

Como medir a fidelização de clientes na tua Marca/Negócio/Empresa? E como Garantir que Voltam?

Se já sabes tudo, fica por aqui. Se queres perceber mais, então vamos continuar.

O que é isto de fidelização de clientes?

A fidelização de clientes é um processo de retenção dos clientes que tanto te custou a conquistar.

A base dessa estratégia é a confiança entre cliente e empresa/negócio, criada através de um atendimento diferenciado e produtos e serviços de excelência (mais a tua genuinidade e da tua equipa – é o fator diferenciador da concorrência, aquilo que tu és é maior que aquilo que tu vendes).

Ou seja, a ideia é garantir que um mesmo cliente continue a fazer negócios com X empresa/profissional (os médicos são peritos nisso) e até mesmo realize um upsell (que pode significar o aumento da faturação para impressionantes 95%, com apenas 5% de clientes retidos – Mas isso é outra história).

Mas em forma resumida, um upsell é, e não o propósito deste artigo, aumentar a compra média por cliente.

Como exemplo dos médicos que falei em cima:

• Numa primeira fase ele dá-se a conhecer através de uma consulta;
• Se o cliente gosta, volta a uma consulta seguinte;
• O upsell pode ser realizar uma Cirurgia Corretiva por exemplo;
• E sempre que precisa é a esse médico que vai;
• E, mais importante, se estiver satisfeito e resolveu a sua necessidade, vai recomendar a outras pessoas esse médico.

Foi perceptível?

Dou-te outro exemplo com uma empresa de Formação Avançada:

• Um Cliente compra um curso de baixo valor monetário de Introdução à Gestão de Negócios;
• Ficou tão satisfeito com o conteúdo do mesmo que decide comprar um curso avançado na mesma empresa;
• Deixa o seu comentário relativamente às formações e à empresa;
• Assim que sai uma nova formação nem tem dúvidas e decide investir imediatamente;
• E este ciclo pode-se perpetuar enquanto forem correspondidas as suas necessidades.

Mesmo assim se não foi perceptível, vou-te dar um exemplo de uma empresa de Cuidados Domiciliarios e Aluguer de Equipamentos:

• Um Cliente que teve um Acidente Vascular Cerebral (AVC), que necessita de cuidados em casa;
• Contrata uma Empresa/Profissional para suprir essa necessidade;
• No entanto, este cliente vai precisar materiais de mobilidade (cama articulada, cadeira de rodas…);
• Se esta empresa/profissional tiver este serviço e tiver criado uma boa primeira impressão pode fazer o upsell;
• Pode alugar/vender estes materiais ao cliente (consoante a sua necessidade);
• E esta relação pode durar anos e anos enquanto houver uma necessidade e satisfação da mesma.

E poderia continuar aqui a tarde toda (ou o dia todo) a dar múltiplos exemplos sobre o ciclo de upsell.

Ou seja, fidelizar clientes é tão importante quanto atrai-los. Nos exemplos que dei em cima, mostrei, de forma resumida, desde o contacto, fidelização e consequentemente o upsell.

Mas, mesmo assim, vou-te dar algumas razões para fidelizares clientes.

Um Cliente Fiel Compra Mais que Uma Vez

Como já deves saber (ou é importante que saibas – eu não sabia), é um fato que um cliente satisfeito compra duas vezes (ou mais!). A razão para isso?

Esta pessoa não precisa ser mais convencida: ela já comprovou, com os seus olhos e emoções (nada como o cérebro Reptiliano a funcionar) a qualidade do produto/serviço, adquiriu confiança no atendimento que recebeu e tem conhecimento sobre a marca.

Falo de Cérebro Reptiliano
Neste Artigo:
"Porquê é que é
Importante Comunicar? 

Considerando que a venda para um cliente recorrente tem um custo de aquisição (o valor que custou adquirir este cliente – em Marketing Digital estas métricas são muito precisas) bem mais baixo comparativamente a alguém que nunca comprou, o poder da fidelização para as vendas fica ainda mais evidente.

Um Cliente Fiel Recomenda e Muito

Um cliente realmente fiel não te recomenda nem a ti (no caso de seres empresário em nome Individual – ENI) nem à tua marca/produto/serviço (no caso de empresa/negócio) pensando que vai receber algo em troca.

Faz isso simplesmente como um hábito, porque se sente agradecido de alguma forma ou de forma a compartilhar algo de valor que encontrou e que pode realmente ajudar outros.

E isto é o Marketing boca-a-boca ou de recomendação. Algo que o Seth Godin é realmente apaixonado. Para mim também é importante este tipo de Marketing (mas não o único). E o Preço é apenas o valor que entregas.

Durante anos, mais especificamente 15 anos, não fiz uma única publicidade paga aos meus serviços de saúde. E atendia, em média, entre 70 a 150 pessoas por semana, só na clínica. E todos vinham por recomendação.

Neste Artigo falo
Sobre a Diferença
Entre ENI
E
Empresa:
Ter um Negócio? Porquê? 

A cada compra tem a tendência de pagar mais

Este é um dos segredos da fidelização de clientes. O Upsell.

Para além de comprar mais vezes (como nos casos de exemplo que falei em cima), tendencialmente e com a qualificação, vai começar a pagar por serviços/produtos/pacotes mais caros.

E, este cliente, por mais concorrência que tenhas, tendencialmente vai comprar a ti.

Ainda tens dúvidas se vale a pena a fidelização de clientes? Então vamos continuar.

Este foi um erro que cometi nos primeiros 16 anos como Empresário em Nome Individual, porque nunca tive um Upsell. Tinha muitos clientes a comprar um serviço, mas não tinha muito mais coisas para lhes oferecer. As formações e consultoria que dava era em parceria com outras empresas.

Mas ainda bem que estás a ler isto, para não cometeres o mesmo erro que eu.

Consegues prever com uma maior precisão o que vais faturar

Outra das razões de teres uma clientes fieis é a possibilidade de atingir um estado no qual a receita se torna previsível, ou seja, sabes, com alguma precisão, o que esperas ganhar.

E ainda consegues calcular o ganho líquido, o cash-flow e o ROI de tudo o que fazes – dá-te uma maior segurança.

Exceptuando se houver uma catástrofe/crise económica/pandemia como se verifica agora com o Coronavirus (AKA COVID-19).

Continuando no assunto…

Isto, de forma simples, é alcançado pelo meio do estudo da frequência de compra dos clientes, o seu valor médio de compra, a média com que chegam novos compradores vindos por indicações/publicidade paga e, como extra, entra o histórico de novas vendas por mês.

Eu sabia que, por exemplo, com os números que tinha na clínica, a minha faturação mensal bruta na mesma era de 6.000€, depois retiradas taxas sobre esse valor. Isto só da Clínica.

A Prova Social pode ser tudo

Por último, que este capitulo já vai longo, o que é isto de Prova Social? É o Feedback que o cliente dá do teu produto/serviço.

Nem todos os clientes vão deixar as suas opiniões e compartilhar com as empresas/marcas/negócios o que pensam sobre aspectos como produto, atendimento, entrega, entre outros aspectos.

Mas clientes fiéis, com certeza, tiram tempo para isso, pois para eles não se trata de uma atividade que vai roubar-lhes tempo.

Antes, é algo no qual estão pessoalmente envolvidos, e desejam ver melhorar a cada dia.

Esse fator determinante, a paixão, faz com que os feedbacks sejam precisos e honestos, justamente o que precisas para criar experiências de consumo cada vez melhores.

Se te pudesse nomear um dos meus maiores erros (dos muitos que cometi) foi nunca ter pedido feedback escrito, porque fartei-me de receber o mesmo oralmente. E isso apenas tem valor para o Ego. Mas para a Marca/Produto ou Serviço de pouco vale.

Eu achava que estava a incomodar. E haviam outros que o faziam por mim, colhiam o que podiam de cada um dos seus clientes. E por essa razão colocaram-se em vantagem relativamente a mim, à minha marca e empresa.

Se deste capítulo eu te pudesse dar um conselho era este: Tenta recolher, sempre que possível, feedback genuíno e verdadeiro de clientes teus.

Termino com esta frase este capitulo:

“Se você criar um caso de amor com os seus clientes, eles próprios farão a sua publicidade.”

Philip Kotler

Quais são os graus de fidelização dos clientes?

Uma das disciplinas que menos gostei quando fiz o MBA de Gestão e Negócios foi Marketing para Negócios (e agora sou um apaixonado).

No entanto houve um autor que me encantou, Philip Kotler. Muitas foram as razões (e até usei uma frase dele no ponto anterior), mas houve algo que me chamou a atenção – e foi quando comecei a dar a devida atenção à fidelização, foi ele dizer que existem diferentes graus de fidelidade entre os clientes, num modo geral.

Entenderes, o mais rapidamente possível, quais são eles é importante para perceber em que estágio se encontra a maioria dos teus clientes, e pensar em maneiras de levá-los ao grau mais elevado o mais rápido possível – sem forçar obviamente.

De uma forma geral, Kotler dividiu os clientes em 4 grupos, de acordo com o grau de fidelização:

• Convictos: compram sempre da mesma marca (os verdadeiros apaixonados – uma marca fortíssima nisto é a Apple);
• Divididos: fieis, mas adeptos de 2 a 3 marcas diferentes (o exemplo disto são os compradores de Smartphones Android);
• Inconstantes: mudam de marca o tempo todo (o Exemplo disto são os que procuram soluções rápidas e sem muito esforço da sua parte para resolver o seu problema – aquele paciente que tem uma dor de costas e está a saltar de médico ou terapia para resolver o problema mas não aceita mudar nada);
• Infiéis: não tem preferência alguma (Conheces alguém assim? Um exemplo é aquela pessoa que tanto lhe faz comer no restaurante X ou Y ou então beber um café no primeiro café que aparecer).

Naturalmente, o desejo da maioria das empresas/negócios ou empresários em nome individual é que os seus clientes sejam convictos ou, pelo menos, divididos, pois isso garante maior número de vendas e poder de influência no mercado.

Comparando isto à relação entre duas pessoas (casais), para poder explicar de outra forma, aqueles que andam no Tinder o tempo todo são os Infiéis (tanto faz ter um parceiro ou outro). Os Convictos e Divididos são os casados e namorados de longo tempo. E os Inconstantes são aqueles que mudam de namorado(a) ao fim de alguns meses.

No meu caso, e vou contar o exemplo mais antigo, sempre que mudei de clínica ou quando abri a minha primeira clínica, aproximadamente 30% dos clientes acompanhou-me sempre. Estes eram os meus clientes convictos (na verdade nunca são de ninguém).

E, aproximadamente 15% dos restantes, eram divididos. Quando uma marca que gostavam, que prestavam um serviço semelhante ao meu, estava mais próxima da casa deles, mudavam para essa.

E todas as marcas têm isto. Eu só não tinha noção disso mesmo até ter lido o Princípios de Marketing do Philip Kotler no MBA.

Até nós mesmo fazemos isso na nossa vida pessoal ao longo da vida. Depende sempre dos nossos valores pessoais.

Neste Artigo Falo
Sobre Valores
Pessoais:
"Mas o que é 
isso de Sucesso?"

Falei de métricas antigas porque desde que mudei de ramo de negócios e implementei novos serviços e formações que não possuo, ainda, dados suficientes para justificar os meus exemplos. Mas daqui a um ano já o posso fazer.

Outro exemplo que gosto de nomear é de uma empresa de um amigo meu (que é um dos meus mentores), que é um exemplo para qualquer empresário, a Mais que Cuidar.

Uma das maiores lições que ele poderia dar a qualquer empresa era apresentar o número de fidelização de clientes que tem (garantidamente é superior a 50% os clientes convictos).

E porque razão acontece isso? Porque, desde o primeiro dia que tem na empresa, ele sempre se preocupou com taxas de resposta elevadas (menos de 1h) e taxas de entrega e apoio ao cliente superior a qualquer concorrente. Faz parte dos valores dele. Algo que passou para a cultura da Mais que Cuidar.

Por alguma razão a Empresa dele é PME Líder e Excelência há largos anos.

E tu conheces, com pormenor, o grau de fidelização dos teus clientes?

“A empresa que constrói seguidores fiéis possui um exército conquistado para promover o seu conteúdo dia após dia.” 

Will Reynolds

Como medir a fidelização de clientes na tua Marca/Negócio/Empresa? E como garantes que voltam?

Se compreendeste, até agora, a importância de teres um batalhão de pessoas apaixonadas pelo que tu serves/entregas, então agora há duas perguntas que tens que saber responder: como medes a fidelização? e como garantes que as pessoas voltam?

Vou passar-te esta mesma informação neste ponto. Da melhor forma que sei.

Primeiro é importante que saibas medir se o esforço que estás a empregar em fidelizar os clientes à tua marca está a ter resultados.

E nada mais espectacular que perguntar. A quem, perguntas tu. Excelente pergunta, aos teus atuais clientes.

E como podes fazer isso? Fazendo-o diretamente ou através de insigths de programas de fidelização e comunicação (através de, por exemplo um Customer relationship management – CRM – já vou dar um exemplos de alguns).

Diretamente como fazes? Através de questionários de satisfação aos teus clientes (e os CRM também permitem fazer isso, mas não precisas ter um logo).

Vou-te dar alguns exemplos de questionários-tipo de satisfação.

O primeiro que quero falar é o Net Promoter Score.

Nunca recebeste uma chamada ou no final de uma chamada de um atendimento pós-venda e recebeste esta pergunta:

“Numa escala de 0 a 10, quanto é que recomendaria a nossa empresa a um amigo/colega/familiar?”

Isto é o Net Promoter Score (NPS)

Ou seja, isto é uma metodologia de satisfação de clientes desenvolvida para avaliar o grau de fidelidade dos clientes de qualquer perfil de empresa. É simples e Eficaz. E vai-te ensinar muito sobre a qualidade da tua estratégia de fidelização.

O segundo é as Entrevistas Profundas (através de questionário)

Podem ser feitas em qualquer momento, muitas vezes aproveita-se logo após o NPS, para a profundar a qualidade das respostas e retirares mais insigths do porque dos clientes gostarem da tua marca, porque voltam, o que diferencia o que tu vendes e entregas da concorrência, entre outros aspetos.

Ou seja, podes logo perceber o que aproxima ou afasta os clientes do que tu fazes. Mas isto é feito com clientes atuais, não com pessoas que nunca viste nem nunca te compraram (isso é outro jogo).

E podes fazer os questionários no local (offline), ou através de plataformas online (como o Survey Monkey, Google Forms – o meu preferido, entre outros) e enviados através de e-mail ou mensagem para os clientes responderem.

Esta muito em voga a última forma que te falei (e é mais facilitado porque pode ser automatizado), no entanto a taxa de respostas é muito menor que quando aplicado o mesmo questionário no momento da venda do produto ou serviço. No entanto nunca é demais avaliar qual é que se encaixa melhor a ti.

Outra forma é o índice de novos clientes (recomendados ou não) e clientes recorrentes (e aqui é onde o CRM pode facilitar a vida).

Antes de falar deste assunto vou falar da importância de um CRM. O CRM permite conjugar os dados todos de cada cliente:

• De onde vem (localização);
• Dados Sensíveis e não Sensíveis;
• Número de compras;
• Podes ainda perceber se vieram por alguma publicidade ou através de uma recomendação (o que te dá o calculo da taxa de aquisição de novos clientes);
• Entre outros dados profundos.

Existem vários tipos de CRM, e eu uso dois: o do Mailchimp e o Cashback Premium (que é feito com parceria com a Salesforce).

No primeiro crio a comunicação com os meus clientes em mail-marketing e onde organizo as listas e tenho os dados sensíveis.

No segundo, para além de entregar um cartão de fidelização (que pode ser físico e virtual), faz com que eu pertença a uma comunidade de consumo e permite-me ir buscar novos clientes. Os clientes recebem cashback em compras nas empresas que fazem parte da rede (e na minha), bem como, se for um cliente fidelizado pela minha marca, sempre que ele comprar na rede a minha empresa recebe 1% do valor das compras (pago pelo empresário).

Mas tens que ter um CRM para saber isto? Claro que não, mas facilita muito o trabalho.

Também podes ter um documento Excel com esta informação. Mas existem perguntas importantes que tens que fazer:

• Quantos dos seus clientes já compraram antes?
• Qual o índice de retorno deles?

Perguntas como essas quantificam a fidelização de forma extraordinária, e dizem muito sobre o trabalho realizado.

Quanto maior for esse índice, mais apegados estão os clientes, o que sinaliza uma boa execução da estratégia de fidelização.

E relativamente a novos Clientes? Noutra parte desse documento colocas então a taxa de aquisição de novos clientes, onde vais diferenciar dois campos:

• Os Clientes que vieram de uma publicidade paga (por exemplo através de Facebook Ads ou Google Ads);
• Clientes que vieram de Recomendação de alguém;
• E ainda existe a possibilidade de haver um terceiro caso que é os de passagem (isto em lojas de rua, que não se aplica a nenhum dos anteriores – aqui está a premissa do Marketing de Esperança).

E como vais descobrir? Através de uma simples pergunta: “Quem lhe falou do nosso produto/serviço?”

Sempre que a resposta for “por indicação de alguém”, existem grandes probabilidades de que esse “alguém” seja um dos teus leais clientes. E a probabilidade de eles continuarem contigo é grande porque já têm uma qualificação maior que os outros.

A maioria dos meus clientes da clínica (e deste novo ramo de negócios: O Consultor de Negócios) veio sempre de recomendação de clientes fieis que tenho.

Relativamente à garantia de eles voltarem? Não tens, apenas tens que perceber as tendências, compreender o teu cliente, o grau de fidelização em que ele está e se continuas a entregar o que realmente ele precisa. De resto tens que constantemente avaliar (tudo o que falei neste artigo).

Ou seja, para garantires que eles voltem há, pelo menos, 4 coisas que deves fazer:

1. Entrega o máximo valor possível desde o início:
   • A fidelização começa já no processo de implementação do produto ou serviço, quando o cliente estiver dando os primeiros passos com a solução que acabou de comprar – Ex: num restaurante o facto de teres a atenção de entregares uma entrada gratuita e espectacular pode fazer a diferença; ou num cabeleireiro quando lavas o cabelo a um cliente fazeres uma massagem e limpeza da face com toalha quente.
2. O suporte/apoio cliente/serviço pós-venda é tudo:
   • O suporte também é um dos pontos-chave na fidelização, pois a maioria das relações são definidas quando algo corre menos bem e a forma que pode ser resolvido – por exemplo, na minha opinião, as operadoras moveis e TV são as que pior suporte têm porque têm uma fidelização obrigatória de 2 anos, excepto, quando esse mesmo período de fidelização está a acabar onde se tornam excepcionais (não deveriam ser sempre desde o dia 1?).

E ainda:

3. Tu não vendes, Tu Serves:
   • Um erro da maioria dos negócios/empresas ou empresários em nome individual é que querem sempre “impingir” algo… e depois de vender esquecem-se que o cliente existe… Mas na verdade tu não vendes, tu serves e isso completa o primeiro ponto desta lista. É teu o papel entender como servi-lo da melhor forma possível e executar essa visão com a maior clareza possível.
4. Aceita o Feedback e toma uma acção:
   • Não peças Feedback a ninguém se achas que o que fazes está perfeito e mesmo assim não vendes caracol. Só te vai ferir o Ego. Agora se procuras melhoria continua, se queres que realmente os clientes voltem aprende a ouvir – e é para isso que servem os inquéritos que te exemplifiquei em cima, para melhorares o teu atendimento e o teu serviço. Por isso, agir com base no feedback sempre que essa se mostrar a melhor opção é de grande valor para manter os clientes felizes e fiéis.

O ideal é investir tanto na frente de aquisição (novo cliente) quanto na de retenção (fidelização de cliente), porém, se tiveres que escolher, não tenhas dúvidas e faz o maior esforço possível para fidelizares o teu cliente.

De forma resumida todo o artigo, a fidelização de clientes é, sem dúvida, um dos assuntos mais importantes para o sucesso de qualquer marca/negócio/empresa, tanto agora como no futuro

Por isso, não deixes de colocar em prática as dicas mostradas aqui. Faz o máximo para oferecer uma experiência fantástica aos teus clientes, e eles continuarão a comprar de ti.

Quero-te deixar com esta frase para concluir este artigo em beleza:

“Se você deixar os clientes insatisfeitos no mundo real, eles vão contar para 6 amigos. Se você fizer a mesma coisa no mundo digital, cada um deles vai contar para 6 mil contatos.”

Jeff Bezos

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Tem uma excelente semana,

Sacha Matias (Dr.Performance, by SME).